书山有路，Kindle为径？

“Everythingyouneed，youwillfindhere（你需要的一切，都可以从这找到）。”面戴笑容，亚马逊装备国际营业副总太范优睿（JorritVanderMeulen），出人意料地二次登台，躬身将最新版KindlePaperwhite，交予一位觅书者的饰演者手中，完成“助攻”。全程颇具喜感，满座皆笑。10月17日，亚马逊宣布全球同步推出全新款KindlePaperwhite。面世十一载，Kindle俨然成为电子书阅读器的代名词，中国亦成为其全球第一大市场。时光倒流到2007年，那一年，两款划时代数码产物横空出世——亚马逊推出Kindle，重新界说阅读方式；苹果公布初代iPhone，一新天下线人。11年后，入华5年的Kindle，已从当初的一件新颖物件，“蝶变”为深刻介入中国人心灵建构的“灵魂同伙”；与之相较，iPhone引领的移动互联网大潮也已蔚为大观。在此靠山下，碎片化阅读成为常态，智能手机则组成了移动化阅读的主要工具和场景，悄然蚕食着原先属于Kindle的那片天空。同时，无论是在装备端照样内容端，Kindle似乎亦遭遇来自本土的竞争与挑战。事实，作为亚马逊传奇实验室Lab126的天字第一号产物，Kindle会否长青永续？其营业又能否承载更多的想象空间？入华五载：从酷文化到民众化像一个讨论记号，Kindle从一小撮人群中向外扩散，猎奇者、科技咖、阅读兴趣者，依附手中那方小小的、从海淘路径得来的阅读器，确认相互的身份，悄悄颔首，那是2013年6月，Kindle正式进入中国市场之前。彼时，汉王电纸书、E人E本等国产机，占有着国人对于电子书阅读器的想象。“那时用Kindle的人很少，我买的时刻，就以为它很酷，也能辅助我学习。”2012年，念大二的王悦悦（假名）在淘宝上购置了美版的KindleTouch。主修历史的她，成了班上第一个吃螃蟹的人，一时间人人跟风而至。随着2013年国行版Kindle雄师来袭，更多人为其轻薄机身、电子墨水等特质所吸引。亚马逊中国副总裁左红亮示意，自2013年Kindle电子书阅读器进入中国以来，广受中国用户青睐。李洋（假名）即是被Kindle“捕捉”的用户之一。2014年，彼时还在南京念本科的他，思量再三之后，购置了订价469元的Kindle基本款。“本科时，我经常买书，但有时会以为纸质书带着贫苦。Kindle的话，一个是轻巧，第二个储存容量大，第三个是阅读起来，电子墨水不伤眼。”李洋对《逐日经济新闻》记者说，“买得手后，一最先基本天天都用。”同样是在2014年，即将读大四的王鹏（假名），有时结识了亚马逊的区域卖力人。谁人炎天，王鹏最祖先生中第一次创业——他将Kindle线下体验店与咖啡店连系起来，开办天下首家Kindle书咖。很快，大学城内源源不停的学生资源，成为这家门店的拥趸。少男少女们，在啜饮咖啡之余，滑动指尖，便可浏览多书。与此同时，由于Kindle营业尚处于初期，对于线下门店，亚马逊中国给予的津贴亦力度较大。这让王鹏喜上眉梢。“刚最先推广的时刻，广告用度、各方面给的钱都对照多，以是人人都愿意做。算下来，没有什么成本，卖的就算赚的。”王鹏告诉《逐日经济新闻》记者，彼时，亚马逊给予的津贴甚至可笼罩房租。云云，售卖Kindle对于王鹏来说，似乎成为一桩稳赚不赔的生意，而这还没算上售卖咖啡的盈利。与此同时，Kindle在本土化方面亦有响应的思索与实践。如推出中国区域独占的白色Kindle，使得女性用户比例得以提升。2017年，亚马逊中国总裁张文翊在接受采访时，便自满宣称，在Kindle公布到现在9年多的时间，没有任何一个国家的团队实行他们的想法，把产物专门为这个国家做出改善，做得乐成之外还能笼罩到天下各地。又如，2017年和中国移动相助推出Kindle咪咕版，凭证易观千帆公布的《电子书阅读器市场专题剖析2017》，在2017年上半年新公布电子书阅读器中，Kindle咪咕版居于第一梯队……这些驻足本土化的创新之举，虽看似简朴，但对于亚马逊这般全球性的科技公司而言，颇具难度。用户“买账”、经销商得利、着眼本土化，由此，Kindle在中国的业绩一起飘红，入华仅三年（2016年），中国便成为其全球Kindle装备销售的第一大市场。  

谈及入华5年以来的显示，此前亚马逊副总裁刘书在接受媒体采访时，虽未给出详细数据（这也是亚马逊的一向气概），却透露，相较于2013年，2018年Kindle中国用户总数增进91倍、月活跃用户数增进了69倍、付用度户数增进了12倍。似乎，Kindle在中国的境遇，认真应了“书中自有黄金屋”这句古谚。“创新者的逆境”？“这次，这个新产物不行啊。”采访前夜，王鹏给记者发来一段微信语音。据亚马逊官方先容，此次推出的全新KindlePaperwhite使用纯平设计，配备300ppi超清电子墨水屏以及IPX8级防水设计。纯平、300ppi、防水，这些要害词，此前均用以形貌KindleOasis——这一顶配的Kindle（订价2399元）装备。看似高性价比的新款KindlePaperwhite，又怎会“不行”？“正常像电子产物，点就在10个左右（赚10%）。但倘若产物单价低，就没有若干利润可赚。”王鹏告诉记者。2016年，亚马逊Kindle营业在当地替换都会司理后，王鹏未能申请到亚马逊的津贴，“生意越来越难做”，那年年底，他关停书咖，全身心投入轰趴生意中。王鹏示意，差异于最初Kindle产物线尚对照单一，现在Kindle产物线铺太多，从558元的基本款、658元的咪咕版、最新998元的KindlePaperwhite，再到2399元的KindleOasis。对于经销商而言，“最高端的才赚钱，有低价的就不行了。”他说。根据10%的利润点盘算，558元的装备，盈利是58元。不外，Kindle自己并非高频次消费品，同时，58元的利润虽看似不低，在扣除水电、房租等成本后，盈利有限。加之线下门店在订价上不具优势——倘若和官网订价一致，用户极有可能经由网站购置，因此，王鹏的选择是，在订价低于官网的基础上，再附赠周边。“原本可能就赚个100块，再送个50几块，就没得赚了。”而此次新款KindlePaperwhite与KindleOasis性能靠近，这就意味着，原本属意后者的用户，很有可能会流失至前者。对于经销商而言，这就代表着更低的利润。因此，即便已不从事Kindle的零售甚至批发生意，王鹏依旧脱口而出“不行”二字。在此基础上，有业内人士示意，现实上，从用户角度看，新款KindlePaperwhite的公布，无疑是一大益事，这也是此款产物时隔三年后的一次“迭代”。在王鹏口中，这种Paperwhite与Oasis之间可能会发生的潜在用户争取，被归由于产物线太多；而在一些业内人士看来，这也是一种“赛马机制”的体现。根据《一网打尽》一书的讲法，亚马逊首创人兼CEO杰夫·贝索斯深受《创新者的逆境》一书的影响。《创新者的逆境》指出，大公司的失败不是由于它们想制止损坏性的转变，而是由于他们不愿意接受大有前途的新市场。2004年，贝索斯排除斯凯尔在亚马逊传统媒体部门的职务，令其接受Kindle开发营业。“你的事情就是要干掉自己的生意。”贝索斯丢下这句话，“你的事情就是让所有卖纸质书的人都失业。”斯凯尔此前卖力的正是亚马逊的纸质书相关营业。Kindle没有干掉所有的纸质书，却干掉了自身家族成员——KindleVoyage。这款2014年面世的产物，在KindleOasis推出之前，属于名副着实的旗舰机，彼时不少媒体称其为，最棒的电子书阅读器。但自Oasis面世之后，订价1000多元的Voyage，在基本款（低端）、Paperwhite（中端）、Oasis（高端）的产物序列中，颇有尴尬的意味，销售亦显疲软。据外媒报道，就在前一段时间，Voyage已悄然停产。寻路碎片化时代李洋将自身的Kindle使用体验，归纳综合为“高开低走”，现在，使用Kindle的频率已降为一月一次。王悦悦则在2017年入手了一款KindlePaperwhite3。这款产物虽在性能上较之Kindletouch，实现大幅提升，但距她上次使用，已两月有余。她发现，到头来，kindle只能看一些脱销书（如东野奎吾的小说集），“若是是看论文啊，或者是哲学类，我感受照样要实体的，要用笔画画写写，才有感受。”不能否认的是，现在，Kindle在陶醉式阅读上，在同类产物中已做到翘首，但依旧无法取代实体书的感受。“就算Kindle里放了一堆书，但你对这些书照样没有占有感。”李洋说，有时，即便看完了，也会发“虚”。不外，他也示意，事实上，电子书/实体书的取舍，与小我私人靠山、兴趣兴趣、使用习惯、阅读目的等直接相关。值得一提的是，差异于此前电子书将祛除纸质书的断论，多份业内讲述显示，现在在中国纸电一起读的用户占比越来越多，而非此消彼长的关系。无论是张文翊抑或刘书，都曾在采访中示意，重点图书的纸质书和电子书同步刊行正在成为行业优势。王悦悦对记者示意，通过kindle阅读某些脱销书时，倘若以为不错，具有珍藏价值，也会购置实体书。眼下，Kindle面临的最大挑战，或许来自碎片化时代的阅读特征。  

李洋的阅读习惯即是极好的归纳综合，“若是是长时段，我会看纸质书，若是在碎片化时间，我可能一边处置事情，一边在手机上举行碎片化阅读。对于Kindle来说，这就很尴尬了。”现实上，对于遇见Kindle方5年之久的中国用户而言，他们很容易忽略Kindle已是一款11年的“老”产物。那是2007年，彼时，iPhone刚推出初代产物，移动互联网浪潮尚未涌来，主流手机尚仅限于打电话、发短信，那是一个诺基亚称霸的时代。11年后，手机之于通俗用户，已经成为一种代具，甚至是一种“器官”。经由手机，用户险些可以阅读所著名堂的文本，知足移动化阅读需求。相较之下，除却mobi名堂，在Kindle上阅读其他文本的体验，并不上佳。接纳mobi名堂，Kindle有自己的考量。作为卖书起身的“万货商铺”，现在的亚马逊无论在出书业（如在美国本土早期所谓的“瞪羚设计”等），照样在作家资源上，均占有优势，在电子书的订价上亦占有话语权。在全球市场上，Kindle在正版书电子资源上占有显著优势。然而放置在中国的靠山下，现在，其电子书仍无法知足用户的多元化需求。“许多专业书籍，在Kindle商城，都没有电子版。”王悦悦示意。同时，非正规渠道的电子书流传亦十分普遍。几位受访者均对记者坦言，许多时刻，自己往往从网络下载pdf，导入Kindle中，而非通过Kindle商城购置。甚至在Kindle尚处海淘时代时，大量卖家将所谓的“免费”电子书资源，视作赠予用户的“礼包”。所幸，凭证艾瑞咨询《2018年中国移动阅读行业研究讲述》，移动阅读行业正版化已获得极大生长。此外，也有业内人士提出，在kindle正式进入中国之前，本土电子书阅读器已得以生长。虽然现在kindle仍占有中国电子书阅读器主流市场，但包罗掌阅在内的同类玩家，均不能小视。尤其是，电子阅读器背后均是较为重大的内容供应商，而在中文内容方面，相较于阅文、掌阅等，Kindle并不占有优势，究竟亚马逊在中国的影响力远不及美国本土。11岁的kindle，在碎片化时代和移动互联网靠山下，似乎仍前路漫漫。不外，终究，在某种水平上，它已经成为一种阶级、甚至生涯方式的象征。“我有个同伙，就喜欢坐在咖啡厅里，就着咖啡、Kindle，选好角度，拍张照片。”王鹏说。这样看来，似乎，Kindle自己已经成为一道难以抹去的消费景观。  

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